SEM投放一季度总结


张登友,张登友的博客,张登友的网站——

SEM账户一季度总结

2-3月数据回顾

问题总结

1、单个词性投放成本变高,不投放信息变少
2、信息跟不上消费的节奏
3、匹配方式的选择
4、花钱不多,成本很高
5、各词性消费不高,但不转化
如何进行问题的精准定位呢?

数据分析流程

账户问题查找顺序,相当于漏斗原理进行层层过滤,按层级进行问题排查;依次为:
账户整体成本;
各类词性成本;
关键词匹配精准度;
词性中细分计划成本;
单个关键词成本;
URL成本分析
咨询组件以及创意组件

例如:比如我账户整体成本高,往下排查,哪一类词性成本高的词性,首先检查关键词匹配的精准度,如果相关度很高,继续往下排查,该类词性下成本高的计划,再排查关键词,以此类推

首先是词性报表

提前做好词性分析模板(写好公式,导入计划报告自动生成各词性的消费情况),再根据产生接入和转化的词性填入各词性的信息量之后自动计算各词性的成本,优先调整词性成本较高的

如果出现每日消费少且无转化,
加长时间跨度加长的词性分析,成本较高首先检查搜索词匹配精准度,如果匹配不精准,检查是否开启人群投放和目标客户追投,收缩匹配模式等待搜索词精准后再进行放匹配(不宜一次放过多),匹配准确则检查着陆页,咨询组件,创意的链接等

搜索词分析

根据上一步的词性分析,我们首先要检查的就是关键词匹配精准度的问题,根据我近段时间的观察神马账户的搜索词,通常带有多久,哪里,哪家好,哪里可以,需要多少钱等,这类词使用短语核心匹配的词有90%都是不相关的词,这一类词我通常在否词的基础上,还需要单独将这种词收缩为短语同义。

关键词分析

在上一步搜索词匹配精准的的基础上,首先从成本较高的词性作为切入点;导出一份关键词报告(包含网址的,并使用~&jzl*去掉万维码后面的代码),使用透视表将快商通产生对话的、和产生信息的分别对首访页面进行数据透视,然后粘贴至红色区域,使用函数vlookup对URL进行匹配查找,将产生信息的URL对应到单个关键词上,将消耗和转化精准定位每个关键词上; 并以此得出成本对关键词的成本,以消费和点击量分别排序,观察消费较高的词是因为单点过高,还是点击量过高,为下一步排查恶点和竞对调研做准备
注:以下数据为函数生成,仅做演示

恶点排查

在上一步关键词调整的基础上,以关键词点击数降序排列,点击量最高且转化差的关键词,并且对应搜索词报告,找出该词的所匹配的词;若词匹配较为精准,则需要排查着陆页是否死链或者加载速度过慢;如果都是正常的则血药检查是否为恶意点击。快商通的页面接入量(包含平台以及词性标识码和万维码)进行数据透视,将该页面的接入量与关键词报告的点击数进行对比,若相差较大,首先检查该关键词的页面,是否加载过慢而导致用户流失,否则判定为恶意点击(不进入网页,点完之后扣费但并未进入网页)
注:以下数据为仅做演示

排除竞对调研


在关键词分析的基础上,频繁进行点击,不进行对话的ip不能排除是竞对的调研,将快商通的无对话记录导出,对IP列进行数据透视,出现次数频繁且不产生对话的IP,通过IP进行筛选,若是频繁通过竞价广告点击进入,则判断为竞对调研
注:以下数据为仅做演示

着陆页优选

通常前两步的分析后,排除完以上全部问题的时候,可能就是着陆页的问题了,需要更换着陆页,我的做法是将快商通全部的数据导出,去掉所有标识码之后对网址进行数据透视,再用函数vlookup分接入和信息通过URL把产生接入和信息的页面进行对应,这一步即可得出着陆页的整体效果
注:以下数据为函数生成,仅做演示

计划调整

在上一步关键词分析的基础上,对该表的计划进行数据透视,可以得出每个推广计划的各项数据情况,然后结合词性报表,查看该类词性的计划,是哪一些计划转化较差,并对该计划进行全面检查,依次为:
关键词匹配精准度>否词冲突>关键词着陆页>创意的着陆页>咨询组件是否畅通>创意及其相关度

否词冲突

在上一步计划分析的基础上,检查否词冲突(这种情况是难免的),因为这种错误不能筛选,只能手动排查;这种带有小感叹号的有可能是包含无法进行通配符的(比如新东方),也可能是神马的后台否定关键词冲突无法进行筛选,通常需要配合前期的词性分析进行,比如突然有一天某个词性突降,那么就需要查看是否为之前的操作出现失误,下图为否定关键词与关键词冲突导致无法展现,但是这个无法进行一键筛选

高级样式的选择

神马新出的高级样式,可以多尝试,我这里优选图文结合的高级样式,商品卡片,商品卡片标语,标签子链(不能添加图的,如厨师证这种,或者子户使用),这类高级样式特点就是面积大,品牌词可实现霸屏,通常带有图片的样式比较容易吸引眼球,行业词这一类;这种创意的缺点是不能添加在线咨询组件,我们可以跟网建老师沟通,做一个中间页进行跳转到咨询页的页面,代替不能添加在线咨询组件的缺点

账户标识码

标识码是为数据分析做铺垫,短期内可能看起来没有什么影响,但是每次到数据分析,如果没有完整标识码,我们无法精准定位问题,那么我们如果判断错误,调整也会随之出现错误,会导致后面一系列的错误;标识码添加包括推广子链,在线咨询工具(不经过网页,若不添加完整,无法是哪一类产生转化),高级创意(哪一类的高级创意,比如商品卡片这个样式,单独添加spkp,通过子链标识码,可以得出他最关心的内容是什么,可以将后面的都改成效果好的)

总结

操作账户就是一个查找问题与解决问题的过程,数据分析则是为我们精准定位问题的关键所在,而数据分析则是建立在账户各项标识完整的基础上;数据分析虽然很强大,但是不要在这上面浪费过多的时间,我们只需要得出的结果进行正确的投放方向进行引导;标识码的添加也是一个漫长的过程,但是为了后面的精准投放,这也是必不可少的。

1、账户基础
所有基础工作,平台标识码需要在任何能够添加的地方添加,这样才能确保数据的准确性
2、精准匹配
不精准的匹配,数据分析都是徒劳
3、数据分析
只有在前两条的基础上,数据分析才能为我们找出问题,找出最适合的投放方式
4、持之以恒
账户操作是一个持续的过程,需要我们持续进行优化,效果才会慢慢出现


文章作者: 张登友
版权声明: 本博客所有文章除特別声明外,均采用 CC BY 4.0 许可协议。转载请注明来源 张登友 !
评论