信息流投放总结


1. 账户结构

明确营销目标

设定清晰合理的账户结构,可进行分类。

  1. 按计划类型
  2. 按广告位
  3. 按媒体
  4. 按关键词分类
  5. 按产品分类
  6. 按定向分类
  7. 按人群分类
  8. 按时段分类等

各层级命名做好区分

为提高管理效率同时方便后期数据统计和分析

百度信息流账户结构层级:推广计划—推广单元—推广创意。

为更好的管理优化账户结构,各层级命名建议做好区分。

推广计划:以媒体(投放平台)、产品、目标受众为命名进行区分。

推广单元:以定向方式、创意配图为命名进行区分。

推广创意:以细分卖点为撰写点进行区分。

各个层级可设置的内容如下:

层级 可设置内容
推广对象
预算
计划 推广时间
推广时段
预算分配控制
层级 可设置内容
推广版位
人群定向
单元 出价方式
转化方式
层级 可设置内容
品牌头像
创意生成方式
推广创意 不同版位广告
创意组件(表单或电话组件等)

信息流广告的投放的四个维度是:公司、行业、目标和产品

维度01——公司:品类收益、预算情况

根据公司不同产品线收益及其他推广平台的成本表现、预算情况,结合推广平台搭建账户,合理的进行分配预算和出价。

维度02——行业:竞争对手、竞品信息

根据竞争对手特点,竞品卖点,构思文案方向差异化 or 同一卖点竞争。

维度03——目标:推广目标、推广需求

根据推广目标、明确推广需求、 选择合适的投放位置、平台。

维度04——产品:特征、卖点、受众特点

根据产品定位、卖点、受众特点,制作创意及设置定向。

信息流广告的投放三要素是:人群、媒体、创意。

人群:通过定向组合找到我们合适的目标人群。例如确定人群属性、地域、兴趣、兴趣关键词等等;

媒体:选择目标人群高度活跃的媒体进行传播。

创意:撰写、设计与目标人群关注点相一致的创意物料。例如文案、着陆页、短视频等等。

基本账户结构

搭建思路分析过后,可通过3种不同的搭建方式,去搭建一个符合您规划的账户结构。一个清晰的账户结构,有助于后续对账户的优化管控。

账户结构

优化模型

漏斗模型

漏斗的六层对应了营销的各个环节,通过营销漏斗可以反映出从展现、点击、到达、浏览,咨询直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量,这一层层经历了推广阶段,网址阶段和销售三个阶段,不断缩小的过程表示有客户因为各种原因离开,失去兴趣或放弃购买。 通过分析客户流失率最高的阶段,找到问题,进而提升转化。

优化频率

  1. 账户查看频次

    通常要实时关注账户消费以及转化情况,防止消费过快导致成本过高

  2. 物料更新频次

    通常每周更新3套物料,每个单元不低于3套,淘汰点击量低,转化差的物料

  3. 投放数据分析

    每天对前一日数据进行分析,主要根据成本进行调整预算,更新落地页等

  4. 账户调整执行

    对定向方式、广告位进行测试,优选定向组合投放

数据分析

一套完整清晰的优化框架你不妨可以学习套用一下。

选卖点:分场景,定卖点,选定向

写创意:引起注意,激发兴趣

配配图:唤起情绪,传递信息

着陆页:头图承接,最短路径

2. 定向方式

定向是什么?

定向方式是为了将广告受众人群限定在规定范围内,实现营销更精准的触达,提高ROI(投资回报率)。

定向方式设置要考虑的三个主要因素:

▲目标人群属性及行为习惯-(投其所好给谁看?)

▲产品特征、优势、应用场景-(产品价值怎么卖?)

▲企业营销目标及市场环境-(这个时节谁来买?)

5W3H
定场景 时间:when
地点:where
用户:who
事件:what
原因:why
补需求 用什么来填补需求:how
转化成本:how much
结果预测:how feel

定向方式投放建议:

投放时建议多种不同定向组合投放,尽量多做一些尝试,观察设置了不同定向下广告的投放效果,逐步选出最适合的定向设置。

定向方式需要注意的点:

▲定向方式不宜过窄,定向条件过细或交叉复用过多,会影响广告曝光情况,设定定向条件时建议参考定向设置页面最上方的系统预估灵活调整。

▲同一账户中,相同定向的广告、相同规格会相互竞争流量,所以不建议同一定向组合、同一种规格的广告重复提交。

3. 设置预算,推广时段

关于设定预算金额,根据实际推广情况和推广目标设定。投放前期,建议小金额尝试投放,然后根据成本转化来进行相应调整(增加或减少预算)。投放后密切监控推广计划的效果数据和下线时间。(下线时段:当日费用达到预算限额的时间点)

预算分配控制:

  • 标准:尽快将广告投放出去,预算可能会在短时间内消耗完(一般使用这种进行测试)

  • 匀速:根据流量波动,让预算在整个投放日程中较为平稳的消耗(预算较小,账户容易下线可以使用)

  • 加速:尽可能获得更多展现,对比标准投放预算消耗更快(通常转化较好的可以使用这个进行测试)

利用后台数据报告查看不同地域,不同媒体或其他维度的预算占比情况,再结合效果数据及公司的营销规划,做精细化的拆分。

时段的设定

我们要根据产品目标受众人群的画像在推广平台上的活跃时间来设定的,同样先做测试,用数据分析设定投放的时段。

4. 出价和点击

账户、定向、预算和时段是广告展现的基础设定,在基础设定的范围内,广告展现量的多少主要由出价和点击率两个因素共同决定。

影响用户点击的因素较多,点击情况受账户结构、定向、时段、地域、预算、内容素材、出价点击率等影响,对于大部分广告主(非单纯追求展现)来说,点击率越高越好。

ECPM(展现几率) =CTR(点击率)\CPC(单次点击价格)*1000

CTR(点击率)=点击/展现

CPC(点击价格)=消费/点击

当CTR和CPC的乘积够高就会获得足够的展现。出价调整步骤建议:

开始投放时可将初始价格设定较高的值,然后观察该计划的展现、点击、CTR等数据,最后看转化成本,决定后续的操作是降价、提价、暂停还是更换素材等,不断摸索着去进行优化调整。

例如,推荐出价范围是0.48–1.50(元),可设置1.0元以上,这里一定看到好是CPC(按点击)计费还是CPM(按展现)计费。

观察广告的曝光量和点击情况:(以下数据根据地区的该行行业综合判定不作为唯一标准。)

  1. 若广告展现量很少,低于3000的曝光,请适当提高出价,获得一定曝光量后再做判断。
  2. 若已经有了一定的展现量(在3000~5000的曝光或以上),但点击率较低,那么请您及时更新优化您的广告素材。
  3. 若已经获得了一定的展现量(5000个曝光或以上),点击率也较为理想,那么您可以保持当前的广告不变,并持续关注数据。若您希望获得更大的流量,可适当提高出价或更换更优秀的素材。

▲持续关注广告数据:

  1. 如果数据走势呈现上扬和稳定趋势,可以尝试逐步降价。

  2. 如果低于正常水平,可以再提价重新观察,提价后数据如果还没有起色,那建议放弃调价转为更新广告素材。

    因此新广告上线展现量到达一定量级后,可考虑后续操作是降价、提价、暂停还是更换素材等。

在展现量既定的前提下,点击率(CTR)的提升主要取决于素材的吸引力,相对的CTR也是衡量素材优秀与否的重要指标。

5. 创意素材

展现量的主要影响因素由出价和CTR(点击率)共同决定。出价不变,提升CTR(点击率)可考虑下面三点:

更新频率:

建议您每隔3~7天更新一次广告素材,如果所投放的广告素材在新广告训练期内(1~7天)曝光和点击率等数据持续不佳,可以考虑暂停或更新现有的素材。

样式全面化:

建议广告主将所有样式均提交上线,以保证获取足够的曝光量,避免因样式缺失造成广告位曝光低的情况。

文案配图吸引力:

【配图吸引力-配图4大原则】

KISS原则:可以让用户3秒内了解产品提供什么服务。

浅色优先:浅色背景能通过反差效果,让产品在浅色背景下更突出。

字体简洁:文字不超过图片三分之一,留有空白区,文案才能更容易凸显,快速传达广告内容。

设计突出:选择高质量清晰的画面,控制在三种颜色内,避免中心沟通,容易形成死板的感觉。

如果推广目标是以较少的预算,在短时间内获得高展现,提升品牌的公众认知度,那么可以选择日均展现量高,同时点击单价低的图片广告位进行投放。

6. 落地页优化

落地页是链接广告创意和产品/服务的重要环节,其使命是为产品/服务核心卖点和用户需求之间搭建信任的桥梁。

落地页要做到内容符合用户需求,与创意要呼应,创意吸引用户的点击,落地页要留住用户完成转化。用三眼就够了!

第一眼:让客户留下来

1、优化加载速度

2、与广告创意一致

3、优化结构、配色、逻辑等

第二眼:让客户有兴趣

1.有一个吸睛的首屏

2.下部分内容锦上添花

第三眼:让客户有行动

  1. 刺激即刻行动

  2. 留资填写方便且不泄露个人隐私

一个让人第一眼舒服的落地页,帮助品牌留住TA。

一个吸睛的首屏、一组戳人痛点的图片+文案,帮助品牌吸引TA。

一种方便易懂且好操作的引导方式,帮助品牌转化TA。

最强烈的用户需求 = 最大化用户的可感知收益-最小化用户的可感知成本。

说白了就是,让消费者在视觉和逻辑感上不突兀的情况下以最简单的动作获取到最大的收益。


文章作者: 张登友
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