9分钟认识上瘾模型


张登友,张登友的博客,张登友的网站——

平时有没有一种感觉,上网搜索时,总被其他热点标题吸引,转而忘了正事儿。走在路上时,总是不自觉拿起手机刷来刷去,但到底在刷什么,你也说不明白。老早躺进被窝,把熟悉的应用、新闻热点、朋友圈全部刷了一遍,也还是没睡着……

不只是你,拥有电子设备的现代人几乎都有这些困扰。是我们网络成瘾了吗?是自制力不够吗?问题不一定出现在你身上,也可能在你每天都用的设备和程序上。

下拉刷新,上划永无止境——为什么你常用的很多 App,无一不采用类似的设计?为什么 好像所有 App 都想给你推送信息?为什么点赞、收藏、分享转发会成为文章和视频中最常见的按钮?为什么越来越多的视频平台总是自动播放,并且你不按停止它就能一直循环刷新?

2017 年,当人们还在热议如何戒掉手机瘾时,一本畅销书正在创业者、产品和广告人中间风靡,它用一个简化的模型,指导你如何打造让人上瘾的产品,这本书在某些行业甚至被奉为圣经,名字就叫——《上瘾》。

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这个简化的模型被称为“上瘾模型”,通过触发、行动、多变的酬赏、投入四个步骤就能让用户在不知不觉中,养成使用习惯,甚至上瘾。

据统计,人类几乎一半的日常活动都受制于习惯。根据一篇名为《The role of the basal ganglia in habit formation(基底神经节在习惯形成中的作用)》的论文,神经系统科学家认为,人脑中存在一种负责无意识行为的基底神经节,很多无意识产生的条件反射都会被存储下来,这样,我们的大脑就能腾出精力关注其他的事情。而所谓习惯,就是大脑遇到类似环境时所产生的无意识行为——

不自觉的口条、脱口而出的脏话、紧张时的挠头、有推送就想看看、走路或乘车时会不自觉地拿起手机……

第一步,触发

所有这些习惯的背后,都由某个触发开始。生活中的日常触发大多都是随机的,而产品的触发却都潜藏在信息中,暗示用户接下来你该做什么。你想打开这个应用,因为这个小红点触发了你的强迫症;你想打开朋友圈,因为你又能看到 [朋友] 的新动态了;你想下拉刷新一下信息流,因为总能刷到自己喜欢的内容……

触发的形式繁多。滴滴打车的早期和拼多多的补贴、花呗返现免单就是付费型触发;你在社交网络收到的关注、点赞和收藏,甚至拼多多的拼单就是人际型触发……信息推送也算是一种触发,不过这些都来自外部。和情绪相关的内部触发也非常有效,而且负面的情绪更加强大,它们一旦产生你就不自觉想要打压——

无聊时你想看看新闻热榜、孤独时你会刷刷朋友圈、压力大时你想刷刷抖音……这种头疼医头、脚疼医脚的方式虽然不能根治问题,但总能以最快的速度和最低的成本解决当下你的负面感受,久而久之,就变成一种可以存储在基底神经节中的——习惯。

但要让你真正行动起来,成为用户甚至长期用户,光有触发远远不够。

第二步,行动

坦福大学说服技术研究实验室主任 Dr. BJ Fogg 建立了一个行为模型,用 B=MAP 表示,即,行为=动机能力触发器(旧版中应该是 B=MAT)。

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也就是说,要一个人完成特定的行为,除了需要触发器外,还需要他有这个动机,以及能力。Fogg 认为,驱使人们采取行动的核心动机就三种:感觉、预期和归属感,每一种都包含两个方面——追求快乐、逃避痛苦;追求希望、逃避恐惧;追求认同、逃避排斥。

但有触发、有动机,也不见得能激发人们行动,因为能力也至关重要。如果一个人没有能力做到某件事,你只有两种办法——第一,给他这项能力比如培训或工具,第二,简化目标、降低预期。

博客兴起的时代,不是人人都能动辄千八百字,为了让更多人都来写,我们限定每次最多只能写 140 个字符,于是 Twitter 起来了,微博起来了;评论虽然很有意思,但写字多麻烦啊,没事儿,您觉得好,轻轻一点,给个赞;收藏也给您简化,点一下;转发也给您简化,点一下……以至于现在哪个产品不加这些按钮,它立马站在了用户对立面……到后来翻页也成为一种阻碍,因为你已经没有耐心等待加载,没关系,现在只需要轻轻一滑……搜索框你不太用,没关系,我帮你来点儿热搜,都是你喜欢的口味……

从 Fogg 总结的能力链条来看,如果你没有时间,一切将为你变得更快更方便;如果你没有钱,我们可以免费;就算你没有脑力和体力,一切都将为你简化。还有一部分,来自人脑自身的机制或者缺陷。比如人脑一次只能处理极少量信息,所以我们所能看到的 UI 或其他设计都经过了一再简化,并在其中潜藏精准而明确的指示,只为触发你的某一个行动;又比如人眼天生容易被暖色调吸引,特别是那些亮色、红色,所以一些应用在不断迭代的过程中,图标也变得越来越鲜艳……

第三步,酬赏

当你行动起来,你就能获得来自产品的酬赏,并且是多变的酬赏。在上瘾模型中,这些酬赏被分为三种——社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。猎物酬赏是人们能够容易意识到的部分,金钱奖励、资源回馈,以及获得更多信息。

当你阅读自己感兴趣的新闻时,再刷一下,总有一条让你更感兴趣的;为了搜索一张图片,你能看到无数让人舒爽的图片……看完一个视频,还有一个更有意思的。

而社交酬赏实际上更有分量,在他人的点赞和评论中,你能获得足够的肯定,激发你的创作、分享、参与欲望。如果你在应用中获得某种成就感或掌控感,那将是一种自我酬赏。

心理学家 Skinner 在上世纪五十年代开展了这样一项研究——把鸽子放入笼子里,鸽子慢慢发现,啄一下按钮就能吃到食物,然后实验者做了一点小小的变动,鸽子啄一下按钮时只能间歇性地获得食物。这时候,鸽子啄按钮的频率将会加快。早年与这个实验最接近的应该是赌博中的老虎机,而现在,像不像不断打开软件或者刷新信息列表却不知道在看什么的我们?

第四步,行动

触发酬赏之后,还需要让人们投入到产品中,行动才算是完成了整个上瘾模型的回路。你在该产品上积累的各种价值——存储的照片或视频、积累的关注或点赞以及知名度、基于产品所学会的技能等等都将是你无法离开的原因……然后下一个触发还在继续……

在上瘾模型两百多页的书中,有不到十页聊了聊道德操控。它提出了一个直接的问题——上瘾模型算不算精神控制?你说呢?

我们应该怎么办?

回到 B=MAP (B=MAT)这个行为公式。首先,触发(P)是不可改变的,无数的触发器已经和正在被安装进你的生活中。其次,对很多产品来说,他们往往把能力(A)的权重放在动机(M)之前。所以,如果你有一点点意识到某些行为对你来讲是负面的,你可以想办法降低能力值,来减少行动的可能性。比如手机打开锁屏界面后,第一屏根本没有那些应用,如果没有必要关掉应用推送……还有一些不太推荐的方式比如把手机设置为灰度,但以上这些所有方式还是头疼医头,脚疼医脚。

人的所有行动都有他的目的,如果这个目的不属于你,那就属于你的 DNA、你的动物脑。 DNA 需要生存、延续,所以我们的动物脑有好的一面也有它懒惰、贪婪的一面。但最根本的问题是,你,我是说你,打算把你的时间和注意力花在哪里?

转载自https://topbook.cc/content?selectedArticle=1859


文章作者: 张登友
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